Đại gia...bít tất ~ 45 tên cướp biển

Một chiếc bít tất chỉ là một chiếc bít tất, điều này có đúng không? Bạn đừng bao giờ đặt câu hỏi đó với Jim Throneburg, người đàn ông 68 tuổi, có biệt danh “Sấm Sét” này đã sản xuất ra những chiếc tất thể thao nổi tiếng thế giới.

Những đôi tất của Throneburg, còn gọi là Thorlos, được sản xuất bằng loại sợi vải độc quyền và được dệt theo cách thức đặc biệt để có thể hấp thu lực dồn của bàn chân lên cẳng chân khi vận động viên chạy trên bề mặt cứng hay trượt trên tuyết. Các khách hàng sẵn sàng bỏ ra 11 đôla để mua một đôi bít tất Thorlos trong khi giá của các nhãn hiệu tất khác chỉ vào khoảng 3,5 đôla.

Throneburg dành nhiều triệu đôla để nghiên cứu công nghệ sản xuất những đôi tất đó, ông sở hữu tất cả 50 nhãn hiệu và 20 bằng sáng chế. Những nhãn hiệu và bằng sáng chế này sẽ ngăn chặn các công ty cạnh tranh làm nhái dù chỉ là màu sắc của sợi vải trên cổ tất, họa tiết, hay cách đóng gói… Throneburg đã tự đổi mới mình và chiến thắng trong cuộc chơi quật ngã rất nhiều công ty dệt kim khác.

Throneburg đã xây dựng một công ty với 360 nhân viên, doanh số 40 triệu đôla từ một loại sản phẩm mà không một ai có thể liên hệ với từ cách tân như thế nào? Có lẽ từ này sẽ làm bạn nhớ đến những cái tên như Edison, Ford, Gutenberg và Gates nhiều hơn. Tuy vậy, phần lớn những ý tưởng cách tân trên thế giới này lại xảy ra khi ai đó nhìn một sản phẩm hay dịch vụ có sẵn theo một cách hoàn toàn khác. Ray Kroc không phải là người phát minh ra bánh hamburger, nhưng là người thai nghén một hệ thống cực kỳ cách tân và nhờ đó một trong những thành công vĩ đại bậc nhất trong hoạt động kinh doanh của thế kỷ XX đã ra đời. Tương tự, Charles Schwab biến đổi cả ngành công nghiệp môi giới, và Howard Shultz của tập đoàn Starbucks thay đổi cả cách mà chúng ta cảm nhận về một tách cà phê, chứ chưa nói gì đến số tiền ta sẵn sàng trả cho nó.

THOR-LO khởi sự là nhà máy dệt kim Thorneburg, một “cơ sở dệt thô” được Lewis và Mattie Thorneburg, bố mẹ của Jim thành lập năm 1951. Mattie là thợ dệt còn Lewis là thợ máy. Họ đã tiết kiệm trong rất nhiều năm mới đủ sức gây dựng cơ sở dệt của riêng mình. Nhà máy dệt kim Thorneburg sản xuất các loại tất chưa hoàn thiện, sau đó gửi chúng tới một nhà máy khác để hoàn thành nốt, rồi mới đưa ra thị trường. Họ xây khu nhà xưởng kiên cố nối liền với ngôi nhà khiêm tốn của mình và được bạn bè đồng nghiệp ở Bắc Carolina giúp đỡ thành lập và điều hành công ty. Theo lời Jim, đó là một cách để “thoát khỏi thế giới tập đoàn”. Ông cũng đã đổi họ Thorneburg ban đầu của mình thành Throneburg sau khi người ta phát hiện ra cách phát âm gốc của từ này trong một cuộc điều tra về dòng họ.

Nhà máy của bố mẹ Jim lúc đó chỉ là một nhà thầu phụ sản xuất tất thô cho một công ty ở Philadelphia khi công ty này ký được hợp đồng béo bở sản xuất hàng dệt kim với chính quyền. Giữa thập niên 1950, khi hợp đồng này kết thúc, công ty nhảy sang lĩnh vực sản xuất tất ngắn đang là trào lưu lúc bấy giờ. Nhưng chỉ năm năm sau, khi trào lưu này đuối dần, họ lại quay trở lại cộng tác với chính quyền. Lần này, họ sản xuất loại bít tất cao cổ cho quân đội có đệm ở lòng bàn chân. Sản phẩm này đã được họ cải tiến và hoàn thành suốt 10 năm sau đó và đem lại cho họ những bài học quý giá về tầm quan trọng của việc sử dụng các miếng đệm khi làm tất.

Jim là con trai duy nhất của họ. Khi mới 13 tuổi, Jim bắt đầu vận hành máy dệt, và nếu không kể hai năm đi nghĩa vụ quân sự trong lực lượng hải quân, có thể nói Jim đã dành gần hết cuộc đời mình trong nhà máy dệt. Không lâu sau khi Jim giải ngũ, bố mẹ ông đã tiến hành sáp nhập nhà máy vốn hoạt động dưới hình thức sở hữu tư nhân của mình. Jim trở thành đối tác có cổ phần trong doanh nghiệp mới này. Trước đó, 70% hoạt động sản xuất hàng dệt kim đều diễn ra trong vòng 50 dặm của thành phố Statesville, một thành phố nhỏ nằm dưới các chân đồi ở Bắc Carolina, với hàng trăm công ty nhỏ cạnh tranh lẫn nhau và lợi nhuận ít ỏi. Tuy nhiên, Lewis Thorneburg đã luôn đặt chất lượng chứ không phải giá cả lên hàng đầu, ông không ngừng nỗ lực cho ra đời những sản phẩm có chất lượng tốt nhất. Nhờ vậy, ông không những thu hút được những khách hàng hết sức trung thành mà còn truyền được tâm huyết đó sang con trai mình.

Giữa những năm 1960, Jim đã trưởng thành vượt bậc và nóng lòng ghi tên mình vào ngành kinh doanh bít tất. “Từ rất sớm, tôi đã nhận ra là để thoát khỏi cuộc đua nhàm chán trong ngành sản xuất hàng dân dụng, tôi cần có một nhãn hiệu cực tốt mà người mua sẽ hỏi đích danh nó khi bước vào các cửa hàng”, ông kể lại. Jim có ý tưởng sản xuất bít tất dành riêng cho các tay chơi golf và quyết định thực hiện nó cùng đối tác là một tay golf bán chuyên nghiệp tên là Lowell Lyles. Bít tất sẽ được sản xuất tại Nhà máy dệt kim Thorneburg nhưng sẽ do một công ty mới được Throneburg và Lyles thành lập với sự góp cổ phần của mẹ Throneburg. Họ đặt tên công ty là THOR-LO, ghép từ tên Thorneburg và Lowell.

Giống như các sản phẩm khác của Thorlos, bít tất dành cho những người chơi golf được thiết kế với sự chú ý đặc biệt vào chức năng của nó. Phần nào trên bàn chân của các tay golf cần đệm nhiều hơn? Một đôi giày đánh golf vừa khít sẽ ảnh hưởng như thế nào đến thiết kế của những đôi tất? Sản phẩm của công ty đã đạt được những dấu hiệu khả quan nhất định trên thị trường, nhưng chỉ thật sự gặt hái được thành công vang dội khi hai người sáng lập gặp tay golf chuyên nghiệp Cynthia Sullivan, khách hàng thường xuyên của một câu lạc bộ đồng quê ở Nam Carolina. Cô đề nghị họ làm cho mình một đôi tất dày như những đôi tất nam với cổ chân ngắn không che mắt cá nhưng cũng không trượt vào bên trong giày khi hoạt động nhiều. Vậy là Throneburg quay về Statesville và bắt đầu làm việc trên những chiếc máy dệt.

Một năm sau đó, năm 1966, ông xin cấp bằng sáng chế cho một loại tất nữ dày và có viền ở cổ. “Chúng tôi đem sản phẩm đến Izod. Họ bày bán chúng với 18 đến 20 màu, và cả thế giới đổ xô đi mua”, Throneburg vui vẻ kể lại. Izod, về sau được Phollips-Van Heusen mua lại năm 1995, lúc đó chỉ là một công ty tư nhân nhỏ. Nhờ việc hợp tác với tay vợt tennis René Lacoste khi cho ra đời thương hiệu áo phông Lacoste mà ngày nay vẫn rất nổi tiếng, công ty này đã tạo được dấu ấn thương hiệu nhất định trên thị trường. Throneburg hưởng lợi rất nhiều từ mối quan hệ này. Nhà máy của ông sản xuất bít tất theo hợp đồng cho Izod, lúc đầu số lượng chỉ dừng lại khoảng 84.000 đôi bít tất cao cổ và mức lợi nhuận 2 xu/đôi, nhưng sau này đơn đặt hàng đã tăng thêm 60.000 đôi với lợi nhuận 41 xu một đôi. Doanh thu liên tục tăng gấp đôi trong ba năm liền. Sullivan cuối cùng đã trở thành Chủ tịch của Hiệp hội đánh golf chuyên nghiệp dành cho phái nữ.

Mối quan hệ hợp tác của Throneburg và Lyles kết thúc năm 1967, nhưng đến lúc đó, Throneburg đã tìm được con đường đi cho riêng mình. Trong khoảng thời gian những đôi tất cổ viền ra đời từ 1966 đến đầu những năm 1970, khi Throneburg mua lại cổ phần của cha mẹ mình, doanh thu của nhà máy tăng từ 2 triệu đôla lên 6 triệu đôla, mang về 1 triệu đôla lợi nhuận với sản lượng là hơn 4.000.000 đôi tất. Năm 1976, Throneburg thậm chí đã đưa khái niệm tất thể thao vào chuỗi các cửa hàng quần áo đồ tây ở Knoxxville, Kentucky khi ông thuyết phục thành công các chủ cửa hàng tin rằng ông có thể thiết kế một loại tất với phần gót chân dày hơn bình thường để các đôi giày kiểu Tây không bị trượt. Ông cho biết: “Tôi tin rằng chỉ với một công ty, chúng tôi đã tăng doanh số bán hàng lên hàng triệu đôla”.

Tuy nhiên, cuối những năm 1970, bằng sáng chế độc quyền những đôi tất viền cổ của Throneburg hết hạn; sản phẩm nhái của các đối thủ cạnh tranh trong nước bắt đầu tràn ngập thị trường. Các khách hàng lớn của ông như Izod, Bonnie Doon và Woolworth Corp., gây sức ép buộc Throneburg phải hạ thấp giá thành. Thronebugr phải đối mặt với viễn cảnh là lợi nhuận thu về sẽ chỉ ở mức 20% thay vì 50% như trước. Nhưng ông từ chối. Thay vào đó, một lần nữa, ông lại đầu tư tất cả số trứng vào giỏ “cách tân”.

Ngày nay, những đôi tất thể thao chuyên dụng đã trở thành một ngành công nghiệp có giá trị 250 triệu đôla - tăng lên rất nhiều so với con số 50 triệu đôla 5 năm trước đó. Đây quả là một thành tích phi thường trong ngành công nghiệp liên tục xuống dốc trong suốt 15 năm qua. Sally Kay, Giám đốc Hiệp hội Dệt kim ở Charlotte, Bắc Carolina, ước tính hiện nay chỉ còn khoảng 240 doanh nghiệp dệt kim nội địa so với con số 345 của năm 1990. “Rất nhiều nỗ lực củng cố thị trường bít tất đã được thực hiện nhưng các quốc gia khác lại có lợi thế hơn về cả sản xuất cũng như nguồn nguyên liệu thô.” Theo các con số thống kê, trong hai năm 2002 và 2003, số lượng bít tất nhập khẩu từ Trung Quốc tăng 373%, làm giảm giá thành chung và khiến các doanh nghiệp nội địa nao núng, đặc biệt là những công ty vẫn tiếp tục “cuộc chơi hàng gia dụng” như cách nói của Throneburg.

Throneburg cho biết, ở các doanh nghiệp dệt kim truyền thống, “mọi người cùng ngồi họp bàn và họ thảo luận xung quanh bốn câu hỏi sau: Chúng ta đã xuất đi bao nhiêu đôi tất trong ngày? Chúng ta có thể làm gì để các chuỗi cửa hàng lớn nhất nước hài lòng bởi vì họ là những nhà phân phối tất lớn nhất? Làm thế nào để hạ giá thành sản phẩm? Kiểu dáng thời trang mới nhất là gì? Và đến tận bây giờ, họ vẫn nguyên mãi những chiến thuật ấy. Điều này giải thích tại sao họ phải đến tận Trung Quốc hay Mexico chỉ để sản xuất bít tất”.

Throneburg có những tiêu chí hành động khác hẳn. Ông muốn tất cả các đôi tất của mình đều được thiết kế theo hướng chức năng chứ không phải hướng thời trang; ông khăng khăng yêu cầu những chất liệu thô tốt nhất; ông đặt khách hàng chứ không phải những nhà phân phối lên hàng đầu; và với ông, lợi nhuận quan trọng hơn là số lượng. “Doanh thu rất quan trọng”, ông nói, “nhưng lợi nhuận còn quan trọng hơn.” Theo Dan St. Louis, Giám đốc Trung tâm Công nghệ Dệt kim, lợi nhuận từ ngành công nghiệp sản xuất bít tất biến đổi rất da dạng - “từ 2% đến 25%”. Ông này đoán rằng lợi nhuận của THOR-LO nằm ở đầu cao hơn trên cán cân này. Throneburg chỉ cho biết lợi nhuận của ông “gấp đôi tiêu chuẩn trung bình”. Đó quả thực là một vị trí đáng ghen tỵ và Throneburg quyết định sẽ không bao giờ để mất nó vào việc thuê gia công sản phẩm ở nước ngoài.

Throneburg cho rằng làm như vậy mình sẽ không thể theo dõi sát sao chất lượng của các loại nguyên liệu thô, kết cấu và cả phương pháp sản xuất, do đó, không thể đảm bảo sản phẩm sẽ tương xứng với giá cả mà ông đề ra - những mức giá đó luôn rất cao.

Trích cuốn sách "Những kẻ dẫn đầu" do Alpha Books phát hành